El fútbol, ¡una marca mundial!

Y no lo decimos solo porque miles de millones de personas en el mundo suframos con cada partido de nuestra Selección o de nuestro equipo favorito; no estamos hablando de la marca triste que nos deja en el semblante cada gol en contra o de la marca alegre, eufórica, que vivimos con cada gol a favor, no. Estamos hablando de la marca, entendida como ese referente simbólico, cargado de emociones, pero también de argumentos racionales, que representa un producto. Estamos hablando de lo que nos gusta hablar, de la publicidad, del mercadeo y, en esta ocasión, como es evidente, de fútbol.

 

Desde 1988, cuando el número de equipos participantes en el campeonato del mundo se elevó de 24 a 32, las cifras de asistentes a los partidos de fútbol y de telespectadores se catapultaron (más de tres mil millones de telespectadores vieron al menos un minuto en el campeonato de 2014). Este año, la FIFA espera recaudar más de 6 mil millones de dólares entre derechos televisivos, patrocinios, licencias del torneo, merchandising y boletería. Como es de esperarse, los anunciantes han querido sacarle a este fenómeno el máximo provecho posible, con semejante audiencia, ¿cómo no aprovechar para promocionar el producto y servicio y meter, así, un golazo?

 

Buena parte del negocio de las audiencias está en los canales encargados de la transmisión: al menos un canal en cada país podía comprar los derechos de transmisión de todos los partidos. En Colombia, por ejemplo, DirecTV compró los derechos de transmisión de los 64 partidos (32 de ellos en exclusiva), mientras que RCN y Caracol compraron (o pudieron comprar) derechos de 32 partidos cada uno.

 

Además, están los patrocinadores oficiales, que se clasifican así: los seis socios de la FIFA , los patrocinadores del torneo y los partidarios de cada país, que son las empresas que contratan directamente con la sede de la FIFA del país anfitrión. Obviamente, las marcas de los seis socios están en todas partes y pueden llevar con orgullo, no solo el nombre del torneo, sino todas las imágenes que lo acompañan; pero los patrocinadores y los partidarios también pueden usarla, pueden crear promociones con ella y pueden permitir que todos sus públicos los asocien con el campeonato. Las demás marcas no, y hay un comité en cada país velando por el respeto de los derechos de la marca. Obvio, el negocio funciona porque hay exclusividad; eso es lo que compran los anunciantes, eso es lo que les garantiza la FIFA.

 

No obstante los claros lineamientos de la FIFA, todas las marcas quieren sacarle provecho a este evento, y lo logran, con jugadas ganadoras: Pueden asociarse con actividades de promoción y publicidad que se beneficien del torneo, si no usan ninguna imagen que pueda hacer creer al público que existe una asociación comercial con el mismo. Es decir, pueden usar imágenes genéricas de fútbol; pueden usar expresiones como “la promoción mundialista”, “el golazo del campeonato” o lo que la creatividad de la agencia les sugiera, sin caer en la lista de las palabras prohibidas, que incluimos en este artículo como información:

 

• 2018 FIFA World Cup Russia™ • FIFA World Cup™ • FIFA™ • World Cup™ • Чемпионата мира по футболу FIFA™ • Чм 2018 ™ • COPA 2018™ • COPA MUNDIAL 2018™ • COUPE DU MONDE 2018™ • MUNDIAL 2018™ • MONDIALI 2018™ • RUSIA 2018™ • RUSSIA 2018™ • Россия 2018™ • WK 2018™ • WM 2018™ • Zabivaka™ • ЗАБИВАКА™ • La ciudad anfitriona + el año™ (e.g. Moscú 2018™) • КУБОК КОНФЕДЕРАЦИЙ ™ • FIFA Confederations Cup™

 

Pero la creatividad no está solo en cómo se refiere la marca al Campeonato, qué expresiones usa para no caer en el uso indebido de los nombres oficiales y no violar los derechos de exclusividad, también está en cómo aprovechar cada partido, cada momento, para generarle contenido de valor a sus públicos.

 

Las marcas tienen que estar en la jugada, aunque esto implique un esfuerzo enorme de comunicación: mientras que hace unos años, las agencias solo tenían que preocuparse por una valla, un aviso de revista, un comercial de televisión y una cuña radial, que podían programar con meses de anticipación, ahora tienen que estar produciendo contenido en tiempo real para mantenerse cerca de sus audiencias y no perder el principio de oportunidad. ¡Ha cambiado la publicidad en 4 años!

 

Esperamos con ansias el 2022 para saber qué se nos viene, mientras tanto, seguiremos disfrutando del campeonato del mundo e inventando eufemismos para que nuestros clientes no estén en fuera de lugar.

 

Referencias:
https://es.fifa.com/about-fifa/marketing/brand-protection/intellectual-property.html
https://www.misfinanzasparainvertir.com/noticias/cuanto-dinero-mueve-el-mundial-de-rusia/
https://www.dinero.com/empresas/articulo/estrategias-publicitarias-de-coca-cola-aguila-y-davivienda-mundial-de-futbol-rusia-2018/259699
https://tentulogo.com/el-mundial-de-futbol-un-negocio-redondo/